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Slide 1: Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà IULM - Master universitario in Management dei processi creativi, a.a. 2007-2008 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 1
Slide 2: Regole del gioco • Siamo tutti ignoranti – Il contesto evolve rapidamente – Le categorie sono labili e provvisorie • Ognuno è esperto (di qualcosa) – Bricolage vs accademia • L’arte e la letteratura ci anticipano – Sapere sincretico • Discutiamone! 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 2
Slide 3: Agenda 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 3
Slide 4: Prologo: chi sono, secondo Google 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 4
Slide 5: My LinkedIn profile & connections 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 5
Slide 6: My bookmarks & tags on del.icio.us 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 6
Slide 7: My pictures on Flickr 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 7
Slide 8: My books on aNobii 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 8
Slide 9: My friends on Facebook 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 9
Slide 10: My former blog 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 10
Slide 11: My former website 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 11
Slide 12: My current website & blog 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 12
Slide 13: My SL identity 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 13
Slide 14: Le nuove reti e il mito ricorrente della rete • Viviamo – si dice – nell’epoca dei sistemi a rete. – La Rete (punto-punto) è usata per il suo potenziale di spiegazione del mondo. – La Rete diventa metafora stessa della contemporaneità, archetipo dell’organizzazione sociale e tecnica contemporanea. • Ma il mito della rete è più antico. Le reti digitali non fanno che riattivarlo. La feticizzazione della rete nasce nell’Ottocento fra Saint-Simon, Chevalier e Proudhon. • Questo mito ha a che fare con la categoria sociologica del potere, inteso come la capacità di un individuo o di un gruppo di esercitare la propria volontà nell’ambito di una relazione sociale (Max Weber). 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 14
Slide 15: I cardini del discorso mitico sulla rete • La rete come leva del cambiamento sociale, in grado di esercitare una funzione salvifica, riscattando gli oppressi e garantendo accesso a un mondo migliore (e ciò è parte di un’utopia più grande: la tecno-utopia, che vede nell’evoluzione tecnica una garanzia necessaria di progresso). • La rete come universo intermedio fra tecnica e corpo o, per ricorrere alla metafora di Henri Atlan, “fra cristallo e fumo”, quindi realtà in grado di mediare fra la necessità di una struttura e il rischio che tale struttura sia troppo rigida. 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 15
Slide 16: Le tappe del processo di metaforizzazione • Per rete intendiamo una “struttura di interconnessione instabile, composta da elementi che interagiscono e la cui variazione è legata a specifiche regole di funzionamento” (Pierre Musso): la rete è “the pattern which connects” (Gregory Bateson). • È a partire da questa definizione che si metaforizza: da una lato la rete diventa “ponte”, se non - in una prospettiva teologica - “pontefice”, nel senso che unisce e media; dall’altro ci appare come “flusso”, ovvero come un “essere fra”, in perenne movimento. • Ed è così che la rete assume su di sé aspettative messianiche (ci salva) e omnicomprensive (spiega tutto della nostra società). 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 16
Slide 17: Le dimensioni del mito della rete • La Rete è profondamente segnata da un immaginario ambivalente: è il Bene e il Male. DEMOCRAZIA VS CONTROLLO Manuel Castells 22/12/11 Thomás Maldonado 17 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
Slide 18: Tipologie di reti 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 18
Slide 19: Rete degli scambi commerciali mondiali 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 19
Slide 20: Rete delle partecipazioni fra imprese tedesche 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 20
Slide 21: Rete degli ingaggi dei giocatori di calcio 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 21
Slide 22: Rete degli scambi rituali fra i Kung San 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 22
Slide 23: Rete dei percorsi di visita dello zoo di Duisburg 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 23
Slide 24: Network analysis • È la disciplina che studia le relazioni (simmetriche o asimmetriche) fra oggetti discreti, in particolare le reti complesse – – – – – – Reti neurali Epidemie Internet Reti sociali Reti di distribuzione … • Nella network analysis tali relazioni sono rappresentate sotto forma di strutture matematiche dette grafi 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 24
Slide 25: Rappresentazione dei grafi • I grafi sono rappresentati come insiemi di punti (detti vertici o nodi), collegati da linee (archi o spigoli) • Il grado di un nodo è il numero di connessioni fra quel determinato nodo e gli altri nodi della stessa rete 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 25
Slide 26: Tipi di grafi • Esistono molti tipi di grafi: in particolare occorre distinguere grafi indiretti, grafi diretti e grafi completi Grafo indiretto (la relazione dal nodo A al nodo B vale anche come relazione da B ad A) Grafo diretto (la relazione dal nodo A al nodo B e quella dal nodo B al nodo A sono rappresentate in modo distinto) Grafo completo (ogni nodo ha relazioni dirette con tutti gli altri nodi del grafo) 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 26
Slide 27: Reti piccolo mondo • Sono reti complesse caratterizzate da alto livello di aggregazione e basso grado di separazione – Alto livello di aggregazione = ogni elemento tende ad avere relazioni con pochi altri elementi – Basso grado di separazione = ogni elemento è connesso con qualsiasi altri elemento della rete tramite pochi intermediari • Teoria dei sei gradi di separazione: qualunque persona può essere collegata a qualunque altra persona attraverso una catena di conoscenze con non più di cinque intermediari • Stanley Milgram (1967) • Duncan Watts e Steve Strogatz (1998 e 2001) 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 27
Slide 28: Reti “scale-free” • Sono quelle in cui un ristretto numero di nodi ha un elevato numero di connessioni • E. reti sociali, Web, reti sessuali 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 28
Slide 29: Le misure della rete sociale 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 29
Slide 30: Reti sociali come sistemi complessi • • • • • • • • • • Feedback Equilibrio sull’orlo del caos Emergenza Effetto farfalla Attrattori Biforcazioni Principio ologrammatico Interazioni locali non lineari Auto-organizzazione Imprevedibilità IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 30 22/12/11
Slide 31: Reti sociali (social networks) • Strutture sociali fatte di nodi (individui od organizzazioni) uniti da uno o più tipi di interdipendenza – – – – – Valori, interessi e obiettivi Scambi economici Legami di amicizia Malattie Connessioni fisiche (strade, ferrovie, rotte aeree, sistemi di telecomunicazioni) –… • Se le aziende sono reti sociali, il management deve occuparsene: l’analisi delle reti sociali (social network analysis) è una disciplina a supporto del management 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 31
Slide 32: Sul concetto di intelligenza collettiva • Pierre Lévy: le regole del gioco sociale plasmano e capacità cognitive delle persone che vi partecipano • Kevin Kelly: l’intelligenza non è organizzata in una struttura decentralizzata, ma assomiglia a un alveare fatto di una miriade di piccoli componenti elementari 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 32
Slide 33: Reti sociali e Internet • In senso lato, una rete sociale è un insieme di individui (nodi) che sono collegati fra di loro da un qualche tipo di relazione. • In senso specifico, è un servizio su Internet che rende possibile una rete sociale virtuale, ovvero che semplifica la nascita e il mantenimento di legami. • Le reti sociali online sono esplose nel 2003 (Friendster, Tribe.net, LinkedIn). • Oggi Myspace e Facebook hanno rispettivamente 110 e 75 milioni di utenti. 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 33
Slide 34: Storia dei servizi online per le reti sociali Tim Berners-Lee, Information Management: A Proposal (1989) BEV(1991) Wiki (2001) Nascita di The Well (1985) Forum (1995) WWW (1989-1994) IRC (1988) Usenet (1979) BBS (1973-78) 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 34
Slide 35: The WELL • Nata nel 1985 e sviluppatasi intorno a un gruppo di eclettici comunitari di San Francisco • Fu laboratorio di sperimentazione delle controculture digitali degli anni ’80 e rappresentò una delle prime esperienze di telematica sociale di base • Dal sito di The WELL (About WELL): – “A cherished and acclaimed destination for conversation and discussion. For twenty years it has captivated intelligent, creative people.” – “A gathering that’s like none other — remarkably uninhibited, intelligent and iconoclastic.” – “Provides a literate watering hole for some articulate and unpretentious thinkers.” 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 35
Slide 36: BEV: la Rete al servizio della comunità locale • Nata nel 1991 dalla partnership fra Virginia Tech (Università pubblica), Bell Atlantic e amministrazione pubblica di Blacksburg • Creata per fornire supporto alla comunità locale, fornisce un’ampia gamma di servizi Internet-based ai cittadini di Blacksburg, ai gruppi locali e alle organizzazioni nonprofit. Sono escluse le imprese. • L’87% dei cittadini di Blacksburg è online grazie a BEV • Scuole, servizi pubblici locali, singoli cittadini: tutti i soggetti della comunità locale dispongono di risorse online grazie al supporto di BEV 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 36
Slide 37: Diverse tipologie di comunità virtuale Esteso Comunità di transazione Comunità di fantasia Comunità di interesse Ambito Comunità di pratica Comunità di relazione Circoscritto Comunità di apprendimento Funzionale Comunità di circostanza Pulsionale 37 Fattore di aggregazione 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
Slide 38: Bisogni funzionali a cui rispondono le comunità • Sono i bisogni della persona o del gruppo che vengono soddisfatti dalla rete sociale in modo esplicito. – – – – – Interessi materiali Fini di lucro Autotutela Apprendimento … • Si distinguono dagli elementi di natura psicologica (es. “mi sento parte di un gruppo”) o psicosociale (es. “per creare una rete di amici”) 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 38
Slide 39: Pulsioni aggreganti • Sono motivazioni di natura semplice, istintuale, reattiva che vengono facilmente innescate per scatenare la produzione di contenuti, la partecipazione e l’aggregazione sociale – – – – – – Competizione Curiosità Appartenenza Narcisismo Fuga dalla frustrazione Sublimazione • Sono, assieme ai bisogni funzionali, il motore delle reti sociali. 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 39
Slide 40: Reti sociali e comunità online Comunità di pratica Comunità di apprendimento Comunità di circostanza Rete sociale 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 40
Slide 41: Comunità di pratica • L’apprendimento non è un processo che ha un inizio e una fine, separato dal resto delle nostre attività e frutto dell’insegnamento ricevuto da altri • L’apprendimento è situato, cioè è collocato all’interno di relazioni sociali ovvero situazioni di co-partecipazione: la situazione fornisce il coinvolgimento sociale necessario per imparare – L’apprendimento è la relazione fra le persone – Gli educatori operano per favorire la partecipazione delle persone alla comunità di pratica – C’è un’intima connessione fra la conoscenza e l’attività 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 41
Slide 42: Dinamiche delle reti sociali: regola dell’1-9-90 • Si possono identificare tre tipologie di utenti nell'ambito di siti web che consentono una interazione attiva. – 1% degli utenti sono autori attivi – 9% degli utenti sono autori occasionali – 90% degli utenti sono lettori • Su Wikipedia, 1000 utenti sono autori attivi, 68.000 sono autori occasionali e 32 milioni sono lettori. • Nella blogosfera, 0.1 milioni di utenti sono autori attivi (postano almeno giornalmente), 55 milioni sono autori occasionali (postano con minore frequenza) e 1.100 milioni sono lettori. 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 42
Slide 43: Dinamiche delle reti sociali: numero di Dunbar • È un valore, approssimato intorno a 150, che definisce il numero massimo di persone con cui un singolo è in grado di mantenere una attiva relazione sociale. • Con l’avvento di Internet il concetto di 'relazione sociale attiva' è cambiato e diventato più elastico, abbassando la soglia necessaria a considerare vicino qualcuno. • Questo significa che il numero di Dunbar è plausibilmente più elevato nell'ambito delle reti sociali. 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 43
Slide 44: Come stanno cambiando i processi di produzione • Il consumatore diventa produttore (prosumer) • Il prodotto è sottoposto a continue manipolazioni da parte del mercato (FUSE: find use share expand) • La produzione diventa sforzo collaborativo fra pari (crowdsourcing, peer production) • La tutela della proprietà intellettuale è entrata oggettivamente in crisi (open source, creative commons) • La condivisione si pone oggi alla base dei processi di innovazione (peer innovation) • Enterprise 2.0: il sottile confine fra caos e controllo 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 44
Slide 45: Prosumer: il produttore-consumatore • Il primo a sostenere che il consumatore sarebbe diventato anche produttore fu Marshall McLuhan (Take Today, 1974) • Negli anni ’80 Alvin Toffler conio il termine prosumer e introdusse in concetto di mass customization, sostenendo che, per ottenere un alto grado di personalizzazione, il consumatore avrebbe dovuto prendere parte ai processi di produzione (The Third Wave, 1980) • Don Tapscott ha elaborato più recentemente il concetto di prosumption nel suo libro (The Digital Economy, 1995) 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 45
Slide 46: Lego Mindstorms 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 46
Slide 47: Lego Mindstorms SDK Programming environments using LEGO MINDSTORMS firmware LabVIEW Graphical Programming NBC (Next Byte Codes) Microsoft Robotics studio Gostai URBI for LEGO MINDSTORMS NXT 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 47
Slide 48: Lego Mindstorms: la comunità online 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 48
Slide 49: Crowdsourcing: Amazon Mechanical Turk 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 49
Slide 50: Contro il crowdsourcing: Aaron Koblin 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 50
Slide 51: Peer innovation: Innocentive 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 51
Slide 52: P&G Connect + Develop 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 52
Slide 53: Creative Commons • Organizzazione nata negli USA (2002) e oggi presente in molti paesi, con lo scopo di diffondere un copyright flessibile per opere creative, basato sul concetto di “alcuni diritti riservati” • Sei diverse articolazioni del diritto d’autore (CCPL, creative commons public licenses) – – – – – Non-commercial No Derivatives (by-nc-nd) Non-commercial Share Alike (by-nc-sa) Attribution Non-commercial (by-nc) Attribution Share Alike (by-sa) Attribution (by) • Ogni licenza si presenta in tre forme: Legal Code, Commons Deed e Digital Code 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 53
Slide 54: Creative Commons Italia 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 54
Slide 55: Enterprise 2.0 • L’uso in modalità emergente di piattaforme di social software all’interno delle aziende o tra le aziende e i propri partner e clienti – Con social software indichiamo un insieme di tecnologie che mettono in condizione le persone di incontrarsi, scambiare informazioni e collaborare tramite l’ausilio del computer – Una piattaforma è un ambiente digitale in cui contributi ed interazioni sono resi disponibili in modo persistente nel tempo – L’aggettivo emergente significa che flussi e struttura non sono imposti a priori: il software include meccanismi capaci di far emergere i pattern di utilizzo nel tempo come frutto delle interazioni tra persone 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 55
Slide 56: Le funzionalità di un social SW: SLATES • Meccanismi di ricerca (Search) • Presenza di link (Link) • Possibilità di contribuire alla creazione/editing dei contenuti (Authoring) • Tag (Tagging associato a documenti, utenti, attività) • Meccanismi automatici di suggerimento (Extensions) • Notifiche sugli aggiornamenti (Signals, in particolare email e feed RSS ) 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 56
Slide 57: La fine del paradigma 20-80-100 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 57
Slide 58: La coda lunga 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 58
Slide 59: I sei punti della coda lunga • Una coda lunga non è altro che una cultura non filtrata dalla scarsità economica – In quasi tutti i mercati ci sono molti più prodotti di nicchia che hit e questo rapporto è in crescita – Il costo sostenuto per raggiungere le nicchie sta diminuendo: in molti mercati è oggi possibile offrire una varietà decisamente più ampia di prodotti – Perché nasca la coda lunga occorre che i consumatori possano trovare le nicchie – Se crescono la varietà e la possibilità di scelta, la curva si appiattisce: la domanda si sposta dagli hit alle nicchie – La somma delle nicchie fa un mercato più grande di quello degli hit – La domanda è molto meno influenzata dagli hit di quanto ci sia stato fatto credere 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 59
Slide 60: Le tre forze della coda lunga (1/2) • Democratizzazione degli strumenti produttivi • Taglio dei prezzi al consumo conseguente alla democratizzazione della distribuzione e del consumo 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 60
Slide 61: Le tre forze della coda lunga (2/2) • Collegamento fra domanda e offerta – Google, folksonomy, raccomandazioni e passaparola 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 61
Slide 62: Il cambiamento culturale oltre Internet • Si va verso le nicchie: i consumatori stanno diventando più informati e sviluppano un gusto più discriminante – Negli ultimi 10 anni i prodotti disponibili sugli scaffali dei supermarket sono raddoppiati – Il caffè, in passato un bene non differenziato, oggi può essere gustato in migliaia di combinazioni diverse (Starbucks) – Nel 2001, le dieci destinazioni più gettonate dai turisti rappresentavano il 77%; nel 2005 queste hit sono scese a al 71% del volume (riduzione del costo dei trasporti e maggiore informazione in mano agli utenti favorite dall’avvento delle compagnie aeree low-cost) 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 62
Slide 63: Web 2.0 fra retorica e realtà • Non tutti i media del Web 2.0 sono “sociali” • Un social medium è tale se abilità effettivamente meccanismi cooperativi di tipo molti-a-molti – Ci deve essere comunicazione autentica, ovvero relazione realmente intersoggettiva ( > problema della fiducia) – L’informazione deve collocarsi all’interno di pattern cognitivi riconoscibili • I blog non sembrano soddisfare questi requisiti e rispondono sempre di più a un “impulso nichilistico” • In questa prospettiva, sembra preferibile il modello del wiki, che consente un “true sharing” (Lawrence Lessig) 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 63
Slide 64: True sharing • Apertura a una pluralità di punti di vista • Impegno alla rettifica di affermazioni incontestabilmente false • Collegamento ad altri siti anche se potenzialmente “concorrenti” • Correttezza nell’uso del linguaggio • Consapevolezza sulla necessità di effettuare un bilanciamento tra free speech e diritto alla privacy e all’onore • Emarginazione di siti non etici 22/12/11 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 64