Hide Notes 

Slide 1: „Jestem ekstrawertykiem – przekonuj mnie inaczej” Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej CONSUMER PROFILER © Paweł Wójcik, Agata Kuśnierek Październik 2009
Slide 2: Jak działa perswazja KOMUNIKAT PERSWAZYJNY ODBIORCA = OSOBOWOŚĆ ZMIANA POSTAWY • „Społeczny dowód słuszności” • „Niska piłka” • „Ingracjacja” .2 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 3: Osobowość Pojęcie „osobowość” pochodzi od łacińskiego słowa „persona”, które oznaczało maskę noszoną przez aktora. Istnieje wiele definicji tego czym jest „osobowość”. Wspólnym elementem tych definicji jest rozumienie osobowości jako Z punktu widzenia wyjątkowego i niepowtarzalnego marketingu użyteczne są portretu psychologicznego teorie, które definiują danej osoby. osobowość człowieka jako zespół cech – w takim ujęciu mówimy o pewnych cechach, które są specyficzne dla danego typu osobowości (Teorie Cech) .3 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 4: Model osobowości Wielkiej Piątki Costa, McCrae Wielka Piątka (Big Five) Każdą osobę można opisać na pięciu wymiarach osobowości: ekstrawersja neurotyczność otwartość na doświadczenie ugodowość sumienność .4 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 5: Podejście Consumer Profiler© Cechy osobowości • przywództwo • ekstrawersja • pozytywne myślenie • otwartość na doświadczenie • niestabilność emocjonalna .5 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 6: Wymiary osobowości w Consumer Profiler© Przywództwo – zdolność do kierowania i wpływania na inne osoby, umiejętność motywowania i mobilizowania innych do realizacji celów Ekstrawersja – typowy ekstrawertyk jest towarzyski, posiada wielu przyjaciół, nie lubi natomiast zajmować się czytaniem w samotności. Potrzebuje podniet z zewnątrz, działa bowiem pod wpływem sytuacji, w której się znajduje Pozytywne myślenie – cechuje osobę, która jest optymistycznie nastawiona do rzeczywistości, która szuka rozwiązań pojawiających się problemów Otwartość na doświadczenie – osoba z tą cechą ma tendencję do pozytywnego wartościowania doświadczeń życiowych, tolerancję na nowość i ciekawość poznawczą Niestabilność emocjonalna - osoba neurotyczna jest lękliwa, depresyjna, spięta, ma niską samoocenę i zwykle silne poczucie winy .6 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 7: Badanie Consumer Profiler© Opis badania: • pomiar cech osobowości uwzględniając 4 cechy: • ekstrawersja • niestabilność emocjonalna • przywództwo • otwartość na doświadczenia Narzędzie – kwestionariusz Consumer Profiler© zawiera 30 stwierdzeń • ocena sloganów / reklam na skali pięciostopniowej, gdzie „1” oznacza „wcale się nie podoba”, a „5” – „bardzo się podoba” .7 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 8: Ocena sloganów Razem smakuje lepiej - Nescafe Tradycja zobowiązuje – Jacobs zawsze smakuje tak samo Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq Lech – będzie się działo Królewskie rządzi Dwa żubry i spokój Redds – ubarwia życie Okocim – tylko dla orłów Cooler – nie zapomnisz smaku tego lata Dyskretny urok chwili - Irysy L&M - otwórz się na nowe doświadczenia .8 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 9: Ocena reklamy Więcej z Życia – Zimny Lech .9 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 10: Wyniki Consumer Profiler© .10 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 11: Wyniki Consumer Profiler© POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI EKSTRAWERSJA Total Razem smakuje lepiej - Nescafe niska ekstrawersja 2,8 wysoka ekstrawersja 3,3 Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq Okocim - tylko dla orłów Redds - ubarwia życie Cooler – nie zapomnisz smaku tego lata Sobieskie - tylko dla zwycięzców 2,6 2,9 2,7 3,1 2,8 3,1 2,6 2,8 2,5 2,5 2,1 2 3 3,5 4 4,5 .11 różnice istotne statystycznie 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 12: Wyniki Consumer Profiler© POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI OTWARTOŚĆ NA DOŚWIADCZENIA Total Razem smakuje lepiej - Nescafe Lech - będzie się działo Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq Redds - ubarwia życie Cooler – nie zapomnisz smaku tego lata Więcej z Życia - Zimny Lech Sobieskie - tylko dla zwycięzców 2 2,5 niska otwartość na doświadczenia 2,8 wysoka otwartość na doświadczenia 3,1 3,3 3,6 2,6 2,5 2,7 3 3,8 2,3 2,5 2,5 4,4 3 3,5 4 4,5 .12 różnice istotne statystycznie 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 13: Wyniki Consumer Profiler© POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI EKSTRAWERSJA Palacze Razem smakuje lepiej - Nescafe Lech - będzie się działo Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq Redds - ubarwia życie Cooler – nie zapomnisz smaku tego lata Więcej z Życia - Zimny Lech L&M – otwórz się na nowe doświadczenia 2 2,4 2,5 3,3 3 3,5 4 4,5 2,3 2,5 2,6 3,1 3,9 4,4 niska ekstrawersja 2,5 wysoka ekstrawersja 3,5 3,4 3,4 3,5 4 .13 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej różnice istotne statystycznie
Slide 14: Wyniki Consumer Profiler© POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI OTWARTOŚĆ NA DOŚWIADCZENIA Piwosze Razem smakuje lepiej - Nescafe Lech - będzie się działo Ciesz się życiem z przyjaciółmi – Freeq Redds - ubarwia życie Cooler – nie zapomnisz smaku tego lata Więcej z Życia - Zimny Lech 2 2,5 3 3,5 niska otwartość na doświadczenia 2,8 wysoka otwartość na doświadczenia 3,3 3,4 3 3,7 2,5 2,7 3 2,5 2,8 3,9 4 4,5 4,5 .14 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej różnice istotne statystycznie
Slide 15: Wyniki Consumer Profiler© WSKAZÓWKI DO PODEJŚCIA MARKETINGOWEGO CECHA ZACHOWANIA WARTOŚCI STRATEGIA PERSWAZYJNA „Społeczny dowód słuszności” (inni tak robią) EKSTRAWERSJA • ciepły i przyjacielski • ambicje • szuka kontaktu wzrokowego • ruchliwy, lubi jak coś się dzieje • osiąganie sukcesu • niezależność myślenia • tradycja • szacunek • zaangażowanie • prywatność INTROWERSJA • obserwator • zachowuje dystans • nie lubi się przemieszczać • lubi siadać z boku Wiarygodny nadawca (autorytet) .15 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 16: Profilowanie Consumer Profiler© .16 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 17: Wyniki Consumer Profiler© PROFILE w odniesieniu do populacji Polaków Przeciętni 18% Malkontenci 27% Zdecydowani 18% Wycofani 7% Poszukujący 16% Nakręceni 14% .17 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 18: Profilowanie Consumer Profiler© 6 PROFILI OSOBOWOŚCI KONSUMENTÓW PRZECIĘTNI MALKONTENCI WYCOFANI NAKRĘCENI POSZUKUJĄCY ZDECYDOWANI EKSTRAWERSJA 3,4 2,7 3 4,3 3,8 4,3 NIESTABILNOŚĆ EMOCJONALNA 2,9 2,6 3,9 3,8 2,1 1,7 PRZYWÓDZTWO 3,7 2,9 2,9 3,8 3,4 3,9 OTWARTOŚĆ NA DOŚWIADCZENIA 2,4 2,7 2,8 2,7 2,8 2 POZYTYWNE MYŚLENIE 4,4 3,1 3,8 2,8 3,8 3,9 .18 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 19: Profilowanie Consumer Profiler© OPIS WYBRANYCH 3 PROFILI POSZUKUJĄCY PŁEĆ mężczyźni kobiety 50% 50% PRZECIĘTNI 56% 44% NAKRĘCENI 42% 58% WIEK 25 lat i mniej 26 – 35 lat 36 – 50 lat powyżej 50 lat WYKSZTAŁCENIE podstawowe zawodowe średnie wyższe .19 24% 29% 30% 17% 6% 43% 29% 22% 7% 23% 42% 28% 29% 27% 35% 9% 17% 20% 47% 16% 49% 25% 20% 6% 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 20: Profilowanie Consumer Profiler© OPIS WYBRANYCH 3 PROFILI ocena na skali 1 – 5 5 4 3,6 3,2 2,6 3 3,6 3,4 3,2 przeciętni PRZECIĘTNI poszukujący POSZUKUJĄCY nakręceni NAKRĘCENI 2 1 ocena obecnej sytuacji materialnej gosp. domowego przewidywana zmiana sytuacji materialnej gosp. za 12 miesięcy .20 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 21: Profilowanie Consumer Profiler© POZIOM ZAAWANSOWANY – ocena sloganów z poziomu PROFILU 3 profile osobowości Razem smakuje lepiej - Nescafe Tradycja zobowiązuje – Jacobs zawsze smakuje tak samo Lech - będzie się działo Dwa żubry i spokój - Żubr Okocim – tylko dla orłów Redds - ubarwia życie 3,1 3,2 3,2 3,4 3,4 POSZUKUJĄCY 3 PRZECIĘTNI 3,1 3,6 3,3 3,5 3,5 3,8 NAKRĘCENI 4 3,7 4,2 Cooler – nie zapomnisz smaku tego lata L&M – otwórz się na nowe doświadczenia 2 2,5 2,5 2,8 2,9 3 3 3,2 3,5 4 4,5 .21 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 22: Consumer Profiler© podsumowanie .22 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 23: Consumer Profiler© podsumowanie • Konsumenci różnią się między sobą i to co przekonuje jedną grupę niekoniecznie działa na konsumentów o innym profilu osobowości Consumer Profiler© Proste narzędzie zawierające 30 stwierdzeń pozwala określić dominujące cechy lub profile osobowości danej grupy konsumentów umożliwia przygotowanie rekomendacji do strategii perswazyjnej, maksymalizującej prawdopodobieństwo zmian postaw konsumentów w pożądanym kierunku W przypadku niejednoznacznych wyników badań – kontrola wpływu osobowości konsumenta na ocenę np. reklamy .23 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 24: Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR 2009 .24 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 25: Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO EKSTRAWERSJA OTWARTOŚĆ NA DOŚWIADCZENIA 100% 81% 80% 60% 40% 20% 4% 0% wysoka niska ekstrawersja ekstrawersja .25 100% 96% 80% 60% 40% 20% 0% 19% wysoka otwartość niska otwartość 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 26: Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO SKALA KŁAMSTWA 100% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0% Kłamczuchy Prawdomówni .26 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 27: Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO EKSTRAWERSJA niska ekstrawersja Razem smakuje lepiej - Nescafe 2 Lech - będzie się działo 2 2,1 Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq 2 Okocim - tylko dla orłów Redds - ubarwia życie 2 Cooler nie zapomnisz smaku tego lata Sobieskie - tylko dla zwycięzców L&M – otwórz się na nowe doświadczenia 2 2,5 2,3 2,8 wysoka ekstrawersja 2,6 3 3,2 3 3 3,2 3,6 2,9 3 3 3,5 4 4,5 .27 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej Bardzo niska liczebność osób z niską ekstrawersją n=1!
Slide 28: Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO OTWARTOŚĆ NA DOŚWIADCZENIA Razem smakuje lepiej - Nescafe Lech - będzie się działo Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq Okocim - tylko dla orłów Redds - ubarwia życie Cooler - nie zapomnisz smaku tego lata Sobieskie - tylko dla zwycięzców L&M – otwórz się na nowe doświadczenia 1 1,5 2 2,2 2,4 niska otwartość na doświadczenia 1,2 1,8 2 wysoka otwartość na doświadczenia 3 2,2 3 2,6 3, 4 3,4 3 3,8 1,8 2,2 2,5 3,1 3 3,5 4 4,5 .28 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Slide 29: Dziękujemy za uwagę dr Paweł Wójcik pawel.wojcik@4prm.com Agata Kuśnierek agata.kusnierek@4prm.com 4P Research Mix Sp. z o.o. / ul. Puławska 12a lok. 5 / 02-566 Warszawa / tel. +48 22 565 27 50 / fax +48 22 565 27 60 / www.4Prm.com .29 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej