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Slide 1: Leonardo Bellini leonardo@dml.it http://www.dml.it http://www.digitalmarketinglab.it Social CRM Workshop Milano, 9 giugno 2011 Twitter: @dmlab
Slide 2: DML – Digital Marketing Lab Consulenza Web Social Mobile Formazione Servizi digitali
Slide 3: Social Media Framework • • • • • Sentiment Analysis Online reputation management Online brand monitoring Online brand monitoring Listening Analysis • Social media strategy • Social Platforms selection • Social Policy • Social media planning •S 1.Listen 2.Plan • • • • Social Media optimization Social Media Metrics & KPI Performance optimization Social Media Tools Upgrade 4.Refine 3.Engage • Social content creation • Social media marketing • Social promotions • Geolocalization
Slide 4: Social CRM Intro e alcune definizioni
Slide 5: 7 Benefici per il Social Media marketing Quali sono i maggiori benefici che stai ottenendo dal Social media marketing? M. Stelzner, 2010 Social Media marketing Industry |5
Slide 6: I principali ostacoli... 1. 35%: non sufficienti dati o analytics per misurare il ROI 2. 23%: difficile ottenere il consenso dal senior management 3. 21%: la mia audience non è attiva o presente sui Social Media |6
Slide 7: Social CRM Hype Job Trends per Social Crm Specialist |7
Slide 8: Social CRM: la definizione di P.Greenberg Social CRM è una filosofia e strategia di business […] pensata per ingaggiare il cliente in una conversazione collaborativa al fine di generare vantaggio reciproco in un ambiente basato su fiducia e trasparenza |8
Slide 9: Cos’è il Social CRM – in 1 tweet É la risposta dell’azienda alla presa di possesso della conversazione da parte del cliente. |9
Slide 10: Social CRM Requisiti fondamentali per l'implementazione
Slide 11: Il CRM – Com’era... | 11
Slide 12: E come sta diventando.. | 12
Slide 13: Il cliente al centro, ma davvero  La novità + importante è che il cliente è una componente chiave del SCRM Il cliente siede in azienda accanto a voi e ha voce in capitolo Il SCRM invita le aziende a collaborare con i clienti per creare advocacy, migliorando la loro customer experience | 13
Slide 14: Dal CRM al Social CRM Come cambiano i: RUOLI FUNZIONI APPROCCI CANALI VALORE MODELLO | 14
Slide 15: Per chi è il Social CRM? Principali benefici per il Social CRM CHI Sales team COME Possono ottenere maggiori conoscenze dei clienti attraverso una visione integrata delle loro conversazioni online combinandole con le esistenti informazioni presenti nel CRM Possono incontrare prospect nel momento in cui manifestano il loro bisogno, connettendosi molto prima nel processo di acquisto mediante l’ascolto delle conversazioni real-time Possono collaborare direttamente con i clienti, durante tutte le fasi di sviluppo, dalla generazione delle idee fino al design, prototipazione e testing , contribuire a trasformare i clienti in brand advocate e favorire il passa-parola positivo Sono in grado di offrire un servizio memorabile rispondendo proattivamente a clienti sui loro problemi, forniti di una visione integrata della loro storia di interazione, engagement e conversazione Possono conoscere meglio il contesto per valutare i loro risultati e gli sforzi di engagement Marketing Team Product Development Team Customer Service team Community & Social Media Team | 15
Slide 16: Social CRM is not just Social Media... • Il consumatore di oggi è un cliente social che sta richiedendo engagement da parte delle aziende molto più frequentemente che un tempo • Più del 78% di loro sta usando i Social network (Forrester, 2009) L’azienda si deve dotare di nuovi modelli organizzativi, tool e processi per rispondere a questa domanda di partecipazione attiva | 16
Slide 17: Quando il CRM diventa Social? “..Quando il Business risponde al possesso della conversazione del Social Customer che sta uscendo fuori dal suo controllo” Paul Greenberg | 17
Slide 18: Social CRM Trasformare le connessioni in engagement
Slide 19: “In the old days, if you complained about a company, who would listen? Everyone has a platform now. Trust and influence has changed in the world of social media.” Chris Brogan
Slide 20: I social media rendono queste conversazioni: pubbliche, visibili, ricercabili, commentabili, condivisibili, virali Le aziende possono: Far finta che non esistano Convivere ignorando Ascoltare connessioni Generare interazioni Condurre l'engagement Creare
Slide 21: The conversation Flow Brian Solis
Slide 22: Spostando il focus TECNOLOGIA RELAZIONI Si scopre che esistono solo 2 tipologie di social media SOCIAL NETWORK COMMUNITY E questo accade sin dai tempi degli uomini primitivi
Slide 23: LeSocial Networks sono sempre esistite strutture sociali vs Communities Predigital Era L’essere umano è un animale socievole
Slide 24: Come si forma un Social Network • Il soggetto stabilisce nel tempo una serie di legami • Inizialmente tutti i legami sono deboli • Nel tempo rafforza le proprie relazioni con qualche membro e alcuni legami diventano forti
Slide 25: Come si forma una rete sociale? Legami deboli Legami forti Membri di vecchia data Nuovi membri e membri casuali
Slide 26: Reti sociali e Community Le reti sociali si formano in maniera naturale all’interno delle community Le reti sociali permettono di mantenere le relazioni acquisite nonostante il tempo e la distanza Una rete sociale di un individuo è composta da membri di community differenti college work Un individuo può far parte di molte community (studenti, colleghi, vicini, affini) ma nel tempo costituisce un unico grafo sociale, il proprio Social Network
Slide 27: La rete sociale Tenuto insieme da preesistenti relazioni interpersonali tra individui A. Il 90% delle amicizie su Facebook è frutto di una relazione precedente, offline B. Ogni persona ha un’ unica propria rete sociale, a prescindere e nonostante ci siano molte piattaforme di Social networking C. Una persona può essere presente in Facebook, LinkedIn, Twitter, sono tutte parte del suo unico Social network D. Piattaforme differenti tracciano un segmento del tuo grafo sociale registrando differenti tipi di relazione | 27
Slide 28: Inmaps.linkedinlabs.com
Slide 29: Il mio grafo sociale su LinkedIn
Slide 30: La Community • tenuta insieme da alcuni interessi comuni di grandi gruppi di persone (hobby, obiettivi, progetti, stili di vita, viaggi e professioni) • La maggior parte delle persone non si conoscono tra di loro nella community, non hanno una relazione preesistente, per cui solo un individuo conosce solo poche persone della community • Ognuno può essere parte di molte community allo stesso tempo Struttura: gerarchica, sovrapponibile e annidata
Slide 31: Community vs Social Network Social Network  Community  Facebook, Linkedin, etc. Flickr, Yelp, Wikipedia, Youtube, Digg, Anobii. [Michael Wu, Lithium Inc] 1 solo Social Network, tante Community
Slide 32: Social network vs Community Social Network Community • L’individuo conosce tutti i nodi • Sono basate su interessi e della suo grafo sociale passioni comuni • Ha stretto personalmente tutte • Si basano su affinità, le relazioni con i membri vicinanza geografica (comunità locali) • Queste relazioni possono essere forti o deboli (in termini • Il membro della community di influenza, fiducia) e conosce solo una parte di tutti possono evolvere nel tempo i membri della community • L’individuo costruisce un unico • Un individuo può appartenere Social network a molte community Un individuo può far parte di molte community (studenti, colleghi, vicini, affini) ma nel tempo costituisce un unico grafo sociale, il proprio Social Network
Slide 33: Connessioni e Interazioni
Slide 34: Cos’è allora una Fan Page dal punto di vista relazionale?
Slide 35: Una Fan Page è strutturalmente una Community… Infatti: 1. I Fan di una Fan Page sono uniti e tenuti insieme dal comune interesse 2. Non sono richieste relazioni pre-esistenti 3. La maggior parte dei fan di una Fan Page non sconoscono tra di loro 4. Utenti Facebook possono far parte di molte Fan Page allo stesso tempo -> le fan Page si sovrappongono
Slide 36: Cosa sono i Fan di una FanPage? Sono membri di una Brand Community Esprimere con 1 Like la preferenza ad una Fan Page equivale e registrarsi per diventare membro di una Brand community
Slide 37: Connessione vs Interazione 1. I Social network connettono le persone Determinano chi si connette a chi Ma non determinano chi interagisce con chi 2. Una connessione è condizione necessaria ma non sufficiente per avere un’interazione La connessione crea un’opportunità, un potenziale per interagire Ma non garantisce l’interazione 3. La connessione è facile da acquisire e mantenere Richiede solo 1 azione (sono richieste ulteriori azioni Una volta connesso, se non decidi di disconnetterti, rimarrai sempre una connessione
Slide 38: Costruire l’interazione L’interazione è molto più impegnativa e difficile da mantenere Richiede azioni persistenti nel tempo
Slide 39: Quanto vale una connessione? Quanto vale un Fan su Facebook? Il valore potenziale di una connessione è molto alto È il motivo per cui Facebook ha ricevuto una quotazione di circa 75 miliardi di dollari Un Fan acquisterebbe 4 volte di più di un Non Fan: riproduce lo stesso ecosistema offline per cui un cliente affezionato (20%) acquista per l’80% dei ricavi totali Ricerca Forrester, 2011 [Andrea Colaianni]
Slide 40: Quanto vale un Fan su Facebook? Brand Equity & engagement Il livello di benefici che una marca offre ai propri utenti su una Pagina FB può incidere sulla brand equity e sull’engagement Dipende dalla capacità della marca di creare contenuti e benefici di valore per i propri Fan Ricerca Forrester, 2011 [Andrea Colaianni]
Slide 41: Quanto vale un Fan su Facebook? Customer Insight & innovation • • Molto più difficile da misurare Dall’analisi delle conversazioni il brand può ricevere informazioni strategiche sui bisogni e desideri dei propri clienti e pensare di far partecipare gli stessi nella innovazione o creazione di nuovi prodotti Abbiamo la possibilità di rispondere direttamente ai bisogni che affiorano dalle conversazioni Inoltre si può fare tramite Facebook Customer Care e rafforzare così le relazioni con i nostri utenti (membri della Brand Community su Facebook) • • Ricerca Forrester, 2011
Slide 42: Influence & Loyalty
Slide 43: Quanto vale una connessione? 2 tipi di valore 1. Attraverso l’influenza • • Connessione ad altri fan , clienti, e consumatori Può potenzialmente influenzare l’acquisto di un altro Fan mediante il passaparola può aumentare il valore della connessione favorendo l’acquisizione di nuovi clienti e accelerando l’adozione di un prodotto • Ma senza interazione non vi è modo di diffondere il passa-parola 2. Attraverso la fedeltà • Connessione empatica verso il Brand • Può potenzialmente costruire e rafforzare la relazione tra cliente e marca Ma senza interazione non vi è modo di costruire la loyalty Michael Wu, Lithium
Slide 44: Realizzare il valore delle connessioni • • • • Il valore latente di una connessione(1 fan) rappresenta il potenziale dell’interazione Quando le persone di fatto interagiscono, essi possono realizzare questo valore Quando gli amici (le connessioni) non interagiscono, non possono trarre profitto e accorgersi di questo valore latente Allo stesso modo, se i fan, le connessioni ad un brand non interagiscono, ugualmente non possono accorgersi del loro valore più grande (influenza grazie al passa-parola e fedeltà) Ciò non di meno le connessioni hanno valore, le interazioni semplicemente creano un valore più grande
Slide 45: Come spingere azioni e interazioni? Un esempio Gamification: Work as a Play
Slide 46: Come scalare la vetta dell’engagement? Azioni Engagement Interazioni Connessioni
Slide 47: In sintesi Il numero di Fan non basta – la quantità non è sufficiente Per creare davvero valore per i nostri bisogna attivare l’engagement 1000 Fan ingaggiati valgono di più che 100.000 Fan inerti
Slide 48: 8 livelli di engagement per Facebook Facebook Engagement Index TOTALE UTENTI FAN ATTIVI % POST CON COMMENTI PROFONDITA’ THREAD /CONV. FAN UNICI/CONV. TEMPO MEDIO DI RISPOSTA PROBABILITA’ DI REINGAGGIO PROBABILITA’ DI CONVERSAZIONE CLICKNESS DEL NETWORK Michael Wu, Lithium
Slide 49: Alcune domande finali  Quanto spesso i tuoi fan ricevono ottime indicazioni di acquisto sulla Fan Page?  Quanto spesso parlano con altri clienti descrivendo quanto sono rimasti soddisfatti dei vostri prodotti?  I visitatori che giungono alla tua FanPage conoscono chi sono i fan più autorevoli e degni di fede?  Cosa accade ai loro contenuti quando si scrolla verso il basso?
Slide 50: Il FEI ti dice quanto bene stai ingaggiando i tuoi utenti • Il FEI è un indice composito che ti dice in che misura i tuoi fan stanno ingaggiando dentro la community della tua fan page • Misura lo spettro totale degli engagement (9 livelli) • Può essere normalizzato da 0 a 100 • Puoi usarlo come benchmark di altre Fan Page
Slide 52: Grazie per l’attenzione:) Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale leonardobellini@dml.it Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore Ho curato l’edizione italiana di: – Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS Blog: www.digitalmarketinglab.it Website: www.dml.it